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《葉茂中談品牌》誤區(qū)之二十一：促銷不考慮品牌問(wèn)題
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-6-6 字體：[大] [中] [小]
促銷的目的就是為了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)購(gòu)買，這句話并沒(méi)有錯(cuò)，但是，如果這是促銷活動(dòng)后唯一出發(fā)點(diǎn)和目的，就會(huì)走入形而上學(xué)的死胡同，給品牌的建設(shè)帶來(lái)傷害。
促銷現(xiàn)在幾乎成了企業(yè)挑戰(zhàn)市場(chǎng)的利器，新產(chǎn)品上市、盤活資金、清理庫(kù)存、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等，都用促銷來(lái)解決短期的難題，一些企業(yè)甚至將促銷作為產(chǎn)品長(zhǎng)期的一項(xiàng)推廣活動(dòng)，而列入產(chǎn)品的發(fā)展計(jì)劃中。的確，促銷在一些企業(yè)的特別時(shí)期，發(fā)揮了無(wú)可替代的作用，但是，很多的企業(yè)在做促銷時(shí)，認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷售出去，就達(dá)到了目的，促銷就是有效的，而往往忽視了促銷中應(yīng)注意的品牌問(wèn)題。
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1促銷不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個(gè)性的樹(shù)立。促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，影響品牌在消費(fèi)者心中的好感度。
品牌行為 品牌形象
經(jīng)常性的贈(zèng)送 低檔的、容易得到的、未受教育的
經(jīng)常性的打折 廉價(jià)的、漂浮不定的
與實(shí)際不符的承諾 欺騙的、令人厭惡的
促銷往往會(huì)讓消費(fèi)者有嘗試性的購(gòu)買行為，但是，如果不從品牌的角度考慮問(wèn)題，必然會(huì)使品牌的長(zhǎng)期利益受損。
2促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品價(jià)格回彈艱難。促銷應(yīng)盡量避免單獨(dú)的打折降價(jià)行為，一旦在消費(fèi)者心目中對(duì)你的品牌產(chǎn)生經(jīng)常性的打折降價(jià)的印象，或讓他們對(duì)你的品牌打折和降價(jià)成為一種期待，那么，產(chǎn)品價(jià)格的回升將成為品牌一個(gè)艱難的負(fù)擔(dān)！
3促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品難以在消費(fèi)者心中立足，甚至引發(fā)社會(huì)事件。百事可樂(lè)在菲律賓的一次促銷活動(dòng)就留下了深刻教訓(xùn)。百事在促銷活動(dòng)中聲稱，只要在其瓶蓋上發(fā)現(xiàn)XX標(biāo)志，就可以獲獎(jiǎng)4萬(wàn)元，結(jié)果，由于工作失誤，卻發(fā)現(xiàn)有80萬(wàn)的瓶蓋上有獲獎(jiǎng)標(biāo)志，等于百事公司要為本次活動(dòng)付出320個(gè)億！但是，消費(fèi)者已經(jīng)不允許你道歉了，他們上街游行、砸毀百事公司總部、毆打工作人員，整個(gè)菲律賓沸沸揚(yáng)揚(yáng)，使百事公司遭到了前所未有的重創(chuàng)!
4促銷不考慮品牌，將無(wú)法使促銷活動(dòng)得到最大的回報(bào)。某碳酸飲料在南京進(jìn)行新產(chǎn)品的免費(fèi)試喝活動(dòng)，結(jié)果當(dāng)天來(lái)的人當(dāng)中，老年人就占了一半以上！針對(duì)青少年的碳酸飲料，卻在促銷時(shí)偏離了目標(biāo)群，使得這次促銷活動(dòng)事倍功半，浪費(fèi)了大部分的促銷費(fèi)用。
那么，促銷時(shí)應(yīng)如何考慮品牌問(wèn)題，品牌又在促銷中發(fā)揮了怎樣的作用呢？
第一，促銷應(yīng)在品牌的統(tǒng)一策略下進(jìn)行。促銷不是單獨(dú)的行為，它是品牌營(yíng)銷的一部分，必須在統(tǒng)一的品牌策略下進(jìn)行，才不至于會(huì)損害原有的品牌資產(chǎn)。在做一項(xiàng)促銷活動(dòng)前，請(qǐng)考慮：
1 與品牌定位一致。
2 符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求。
3 利用品牌積累的資產(chǎn)，為活動(dòng)助勢(shì)，如使用品牌特定的形象載體。
近期開(kāi)展的轟轟烈烈的丹芭碧7重連環(huán)大獎(jiǎng)，就是一次非常成功的品牌促銷案例，丹芭碧青春、活力又富有朝氣的品牌形象，為這次活動(dòng)推波助瀾，同時(shí)，這次活動(dòng)延續(xù)丹芭碧的一致品牌策略，進(jìn)行全面媒體整合：電視、店頭、報(bào)紙等等，并利用了年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的音樂(lè)形式，傳遞活動(dòng)的內(nèi)容，非常生動(dòng)，不僅很好地達(dá)到了促銷的目的，更增強(qiáng)了品牌在消費(fèi)者心中的好感度。
第二，促銷應(yīng)策劃周全，考慮方方面面，避免出現(xiàn)意外。要舉行一次成功的促銷活動(dòng)，是對(duì)品牌管理者一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，我們認(rèn)為應(yīng)該注意以下的問(wèn)題：
1 避免單一降價(jià)。
2 考慮社會(huì)影響。
3 為新品牌做促銷，力求達(dá)到試用。
4 達(dá)到品牌轉(zhuǎn)換。
5 品牌聯(lián)合。大品牌與小品牌聯(lián)合，可以獲得更多的利益，節(jié)省促銷費(fèi)用；小品牌與大品牌聯(lián)合，可以依靠大品牌的影響力，提升自身的品牌形象，如近期的可口可樂(lè)與大家寶薯片的捆綁式促銷，就是一次成功“雙贏”。
第三，促銷應(yīng)提升品牌知名度。一般新產(chǎn)品上市，都會(huì)進(jìn)行促銷，不僅要達(dá)到消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買的目的，更應(yīng)為品牌知名度作出貢獻(xiàn)，如卡迪那新產(chǎn)品上市大派送，配合新產(chǎn)品上市的推廣活動(dòng)，對(duì)品牌知名度的提升，功不可沒(méi)。
第四，促銷應(yīng)提升品牌美譽(yù)度。一次優(yōu)秀的促銷活動(dòng)更是對(duì)品牌美譽(yù)度的一次有效的投資：首先，有利于傳遞品牌的價(jià)值主張。廣州寶潔的"潘婷"品牌，分別在95年和96年2次進(jìn)行了以傳播知識(shí)為活動(dòng)內(nèi)容的促銷，目的在于讓消費(fèi)者真正掌握頭發(fā)健康的知識(shí)，加深消費(fèi)者對(duì)"潘婷""擁有健康當(dāng)然亮澤"這一品牌獨(dú)特銷售主張的理解和印象。
第五，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者共鳴。百事可樂(lè)今年的促銷活動(dòng)也進(jìn)行得如火如荼，其年輕、活力和略帶反叛的品牌主張，在促銷活動(dòng)中體現(xiàn)無(wú)遺，其運(yùn)作方式、獎(jiǎng)品、廣告片制作等等，都能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴！
促銷的目的就是為了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)購(gòu)買，這句話并沒(méi)有錯(cuò)，但是，如果這是促銷活動(dòng)的唯一出發(fā)點(diǎn)和目的，就會(huì)走入形而上的死胡同，給品牌的建設(shè)帶來(lái)傷害。